بررسی اثر عوامل محرک آمیختۀ بازاریابی بر تمایل به انجام گردشگری خرید (نمونۀ موردی: گردشگران مذهبی هتل‌های سه و پنج‌ ستارۀ شهر مشهد)

نوع مقاله : پژوهشی -مطالعه موردی

نویسندگان

• حسن احمدی ¹
• محمدرحیم رهنما ²
• فاطمه حسن‌پور کاشمر ³

¹ کارشناس ارشد مدیریت شهری، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

² استاد جغرافیا و برنامه ریزی شهری، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

³ کارشناس ارشد جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه ساری، ساری، ایران

https://doi.org/10.22067/social.2023.79989.1274

چکیده

گردشگری یکی از جریان­های جهانی است که بیانگر ترکیب امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می­باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل محرک آمیخته بازاریابی بر تمایل به انجام گردشگری خرید زائران و گردشگران مقیم هتل­های 3 و 5 ستاره شهر مشهد انجام شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده‌ها، پیمایشی از نوع همبستگی محسوب می­شود. در سطح توصیفی از شاخص­های گرایش مرکزی، پراکندگی نمودارهای مختلف و برای بررسی فرضیه‌های پژوهش از تحلیل رگرسیون و ضریب همبستگی استفاده ­شده است. جامعه آماری، جمعیت گردشگر مذهبی مشهد به تعداد 31.188.664 نفر بود که از این میزان 9.792.252 نفر در هتل­های 3 ستاره و 776.552 نفر در هتل­های 5 ستاره اقامت داشتند که با استفاده از فرمول کوکران از بین آن‌ها حجم نمونه 380 نفری انتخاب شد. داده­ها از طریق نرم­افزارهای SPSS و AMOS تجزیه وتحلیل شد.در تحلیل مسیر معادلات ساختاری، مدل پیشنهادی برای بررسی رابطه بین محرک­های بازاریابی و رفتار خرید زائران و گردشگران، از برازش کاملی برخوردار بوده و معنی ­دار می­ باشد. نتایج نشان می­دهد، عوامل محرک آمیخته بازاریابی برعوامل فردی (شغل، وضعیت اقتصادی و شخصیت) تأثیر دارد. همچنین برای تغییر در رفتار خرید مصرف‌کننده، در اولویت اول باید عوامل روان‌شناختی (نگرش، انگیزه و هدف از خرید) و در اولویت دوم باید عوامل فرهنگی و اجتماعی (تحصیلات، خانواده و نقش‌های اجتماعی) مدنظر قرارگیرد. در اولویت سوم باید توجه هم‌زمان به عوامل فردی (شغل، وضعیت اقتصادی و شخصیت) شود. در انتها نیز باید به عوامل محرک آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، تبلیغات و توزیع) توجه ویژه شود. تا بتواند بر بهبود کیفیت سفر، گردشگرپذیری شهر و در نهایت افزایش تعداد و کیفیت سفر زائر تاثیرگذار باشد.

کلیدواژه‌ها

• گردشگر
• گردشگری خرید
• رفتار خرید مصرف‌کننده
• عوامل محرک آمیخته ‌بازاریابی
• مشهد

مراجع

1. پاپلی یزدی، م.، و سقایی، م. (1393). کتاب گردشگری (ماهیت و مفاهیم). تهران: انتشارات سمت.
2. خبرگزاری جمهوری اسلامی (ایرنا). (1398). مشهد در تکاپوی افزایش سهم خود از سوغات،  بازیابی از  https://www.irna.ir/news در 4 شهریور. 1922/7489.
3. دیزدج، س.، شجاعی، ع.، و موسوی‌نژاد، س. (1395). بررسی نقش گردشگری شهری در رشد وتوسعه اقتصادی شهرها. اولین همایش بین المللی اقتصاد شهری، تهران.
4. رضوانی، م. (1395). توسعه گردشگری روستایی با رویکرد گردشگری پایدار. تهران: مؤسسه چاپ و انتشارات دانشگاه تهران.
5. رفیعی، ه.، پارساپور، س.، و رهنما، ع. (1395). تأثیر ویژگی‌های مراکز خرید بر رضایت و تمایل به خرید بیشتر گردشگران (مطالعه موردی مراکز خرید شهر مشهد). سومین کنفرانس بین المللی مدیریت و اقتصاد، تربت حیدریه.
6. سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری خراسان رضوی. (1396). سیمای میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری خراسان رضوی. مشهد: سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری خراسان رضوی.
7. سروری، م.، رفیعی، ه.، رهنما، ع.، و نورایی، م. (1395). بررسی خصوصیات اقتصادی و دموگرافیک مؤثر بر رضایت زایران و گردشگران از بازار: مقایسه بازار سنتی و جدید. سومین کنفرانس بین المللی مدیریت و اقتصاد، تربت حیدریه.
8. سقایی، م.، مآفی، ع.، و جوانبخت قهفرخی، ز. (1393). تحلیل نقش مراکز خرید در رابطه با گردشگری و زیارت در کلان‌شهرها (مطالعه موردی کلان‌شهر مشهد). گردشگری شهری، 2(8)، 70-101.
9. شعبانی‌فرد، م.، پوراحمد، ا.، حسینی ع.، و رشیدی، م. (1388). بررسی سنجش ظرفیت پذیرش گردشگری شهری و مدل‌سازی شهرهای گردشگری پایدار از بعد کالبدی (نمونه موردی منطقه 12 تهران). نشریه تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، 11(14)، 47-74.
10. شکوهی، م.، صباغی آبکوه، ش.، معینی، ع.، و خزاعی نژاد، ف. (1399). ارزیابی اثرات گردشگری بر اساس ادراکات جامعه میزبان (مطالعه موردی: منطقه ثامن مشهد). مجله جغرافیا و توسعه ناحیه‌ای، 18، 23-49.
11. طهماسبی، ا.، و روشنیان، س. (1395). ویژگی‌ها و رفتار خرید گردشگران بانه. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 11(36)، 31-59.
12. عنابستانی، ع.، حسینی، م.، و طالبی، ه. (1395). بررسی تأثیر نقش پلیس برامنیت گردشگران (مطالعه موردی: شهر شاندیز). جغرافیا و توسعه فضای شهری، 3(2)، 141-159.
13. فروغ‌زاده، س.، رضوی زاده، ن. (1395). تحلیل رفتار خرید سوغات در میان زائران شهر مشهد. مطالعات اجتماعی گردشگری، 4(8)، 23-49.
14. قادری، ط.، عظیمی هاشمی، م.، و بخشی، ه. (1392). بررسی رفتار کنش خرید سوغات در بین گردشگران مذهبی. اولین همایش ملی گردشگری، جغرافیا و محیط زیست پایدار، همدان.
15. کاظمی، م. (1386). مدیریت گردشگری. تهران: انتشارات سمت.
16. مافی، ع.، و سقایی، م. (1389). نگاهی به اقتصاد گردشگری در کلانشهرها (مطالعه موردی: کلان‌شهر مشهد). جغرافیا و توسعه ناحیه‌ای، 8(15)، 267-292.
17. مرکز آمار و اطلاعات شهرداری مشهد. (1397). سالنامه آماری، مشهد.
18. مشکینی، ا.، اعظم نبوی، م.، و پورطاهری، م. (1393). ارزیابی عوامل مؤثر در جذب گردشگران به مراکز تجاری-تفریحی (مطالعه موردی: مراکز تجاری منطقه نمونه گردشگری سپاد مشهد). برنامه‌ریزی و آمایش فضا، 18(1)، 109-134.

 

19. Agata Wawrzyniak،، Furaiji، F.، و Łatuszyńska، M. (2012). An empirical study of the factors influencing consumer behaviour in the electric appliances market. Contemporary Economics, 6(3), 76-83.
20. Bieger, T., & Laesser, C. (2004). Information sources for travel decisions: Toward a source process model. Journal of Travel Research, 42(4)، 357-371.
21. Butler, R. W. (1991). West Edmonton Mall as a tourist attraction. The Canadian Geographer/Le Géographe Canadien, 35(3), 268-279.
22. Cohen, S., Prayag, G., & Moital, M. (2014). Consumer behaviour in tourism: Consumer behaviour in tourism. Current Issues in Tourism, 17(1), 872-909.
23. Crick-Furman, D., & Prentice. (2000). Modeling tourists’ multiple values. Annals of Tourism Research, 27(1), 62-97.
24. Gnoth, J. (1997). Tourism motivation and expectation formation. Annals of Tourism Research, 24(2), 283-304.
25. Kassarjian, H. H. (1971). Personality and consumer behavior: A review. Journal of Marketing Research, 8(4), 409-418.
26. Kotler, P., & Caslione, J. (2009). How marketers can respond to recession and turbulence. Journal of Customer Behaviour, 8(2), 187-191.
27. Lehto, X. Y., Silkes, C., & Chen, S. Y. (2014). Tourist shopping style preferences. Journal of Vacation Marketing, 20(1), 3-15.
28. Lutz, J. (2005). Cultural tourism: Trends and prospects. Perlego: University of Birmingham.
29. McCormick, R. R. (2001). Shopping. Paper presented at the Travel Industry
    Association of America Marketing Outlook Forum. New York: Nationa Geographic Traveler
30. Mihajlović, I., & Koncul, N. (2016). Changes in consumer behaviour – The challenges for providers of tourist services in the destination. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 29(1), 914-937.
31. Rittichainuwat, N. B., & Chakraborty, G. (2009). Perceived travel risks regarding terrorism and disease: The case of Thailand. Tourism Management, 30, 410–418.
32. Seongseop Kim, S., Timothy, D. J., & Hwang, J. (2017). Understanding Japanese tourists’ shopping preferences using the Decision Tree Analysis method. Tourism Management, 32(2), 544-554.
33. Timothy, D. J. (2005). Shopping tourism, retailing, and leisure. Bristol. UK: Channel View Publications.
34. World Tourism Organization. (2011). Compendium of tourism statistics, data 2005-2009, 2011 edition. Retrieved from https://www.e-unwto.org/ doi/ book/ 18111/9789284413898